CengizPak.com.tr

Youtube.com’a girin ve Turkey kelimesini aratın …

Ben yaptığımda ilk sırada (bazen 2′inci sırada) The World in 2 Minutes: Turkey bağlantısı geldi. Bu bir dizi, dünyanın 10-12 yeri için hazırlanmış.

Önce seyredin (unutmayın bu bağlantı ilk sırada çıkıyor)

Sonra İspanya için hazırlanmış olanı seyredin (rasgele seçtim)

Şimdi kendinize “hangi ülkeye giderim” diye sorun …

Türkiye Markasını ve Türkiye’nin Şehirleri ve Bölgelerini yönetenlerin pazarlama konusunda daha fazla çalışmaları gerekmiyor mu ?

Not : Ben bu videoyu hazırlayanların maksatlı olduklarını düşünmüyorum, problem bizim pazarlama vizyonumuzda. Ayrıca çok şey yapmaya çalıştığımızın da, mesafe aldığımızın da farkındayım ancak strateji ve pazarlama konusunda çalışan birisi olarak belki de hiç para harcamadan yapılabilecekleri gördükçe ooof çekiyorum …

Pozitif imaja sahip olmayan şehirler bunu giderebilmek için ya marka olabilme mücadelesi vermeli ya da bu durumu kabul edip sıradan olmayı kabullenmeli.

Marka olabilmek için uzun bir çalışma ve gerçekten var olan ürün özellikleri gerekiyor. Eğer şehrin reklamı yapılan özellikleri gerçek değil ise yapılacak tanıtım ile negatif imajın artışı hızlanacaktır. Daha sonra bu imajı silebilmek çok uzun yıllar gerekir.

Aslında bu nokta ürün ne olursa olsun doğrudur. Ancak konu şehir olduğunda müşteri grubunda yer alanların ürünü deneme aralığı (bir turist için yılda 1 kez, bir yatırımcı için belki 5 yılda 1 kez veya taşınmayı düşünen bir kişi için belki de hayatında 1 kez) çok uzun olduğu için kaybedilen her kişi muhtemelen sonsuza kadar kaybedilmiş olabiliyor.

Bir şeyin, ister şehir ister çanta, marka olmasının arkasında bulunan bütün mekanizmayı eksiksiz ve madde madde sayabilmek mümkün değildir. Tanıtım elbette önemlidir ama yeterli olmadığını hepimiz biliyoruz. Ürünün (şehrin) sahip olduğu ruh, uzun yıllar boyunca sağladığı güven ve itibar duygusunun nasıl oluştuğu bir kimya formülü gibi açıklanamaz.

Her zaman doğru olan bir şey var : Pozitif olunmalı, pozitif anlatılmalı, pozitif yaşanmalı, aksi halde pozitif algılanan bir marka olunamaz.

Şehir halkı ile yöneticiler arasında görüş ve hedef ayrılıklarının oluşması da şehrin pozitif bir markaya ulaşmasını engelleyecektir. Buna iki farklı örnek vermek istiyorum :

Örnek 1 : Şehrin bir caddesinde çoğu zaman boş (müşterisiz), servisi ve yemekleri kötü bazı büyükçe restoranlar olduğunu düşünün. Boş kalıyor olmaları sadece onları değil çevrelerini de ilgilendirir, hem oturanları hem de diğer esnafı. Kısacası bir işletmenin başarılı oluyor olması sadece kendisini değil başkalarını da etkiler. Bu durumda şehir yönetimi sizce ne yapmalı ? Bugün için bir şey yapmadığını veya yapamadığını biliyoruz.

Örnek 2 : Şehir bir sektörel yatırıma sahip olsun, örneğin makine sanayii ve ekonominin daralması sonucunda bu işyerleri çalışan sayısını azaltmak zorunda kalmış olsunlar.Yönetim veya halk buna iki farklı tepki gösterebilir. Karşı çıkmak ve şirketleri çıkartılan kişileri işe almaya zorlamak veya onlara yardımcı olmak ve krizi beraber atlatmaya çalışmak.

Bence her iki durumda da şehir yönetimleri proaktif zihin yapısı içinde olmalı ve bu sorunları çözecek şekilde bir yol izlemelidir. Diğer yol olayı seyretmektir, zaten hiç bir şey yapılmadığında seyredilmiş olur.

Bu soruya cevap olarak Evet demek en kolayı, nasıl olsa pazarlama ve marka kelimeleri birbirine yakışıyor. Ayrıca böyle bir cevaba kim itiraz edebilir ki ?

Ama ben Hayır diyeceğim.

Şimdi niçin hayır cevabını verdiğimi açıklamak istiyorum.

1. Marka yaratmak bir süreçtir ve tutarlı bir pazarlama planının uygulanmasının sonucunda oluşacaktır.

2. Marka olunması beklenirken pazarlama yapılıyor olması gerekir.

3. İlk 2 madde sizce açık değil ise tekrar 1 numarayı okumanızı öneriyorum.

Oldum olası kolay cevaplar beni tatmin etmemiştir zaten.

Peki bu başlığı niçin açtım, şimdi onu açıklamak istiyorum.

Söz konusu … Pazarlama planı (uzun vadeli bir plandır) veya stratejik plan (pazarlama planı buna eşleniktir) veya stratejik pazarlama olduğunda kolaycı yolların seçilmesine çok rastladım.

Mesela :  Önce marka olmalıyız, logo yaptıralım, giriş ve çıkışlara tabela koyalım, üzerine “Avrupa Kenti” falan yazalım, tişört yaptıralım … falan filan. Bunlar belki yapılması gerekenler ama o kadar küçük bir kısmı ki !

Dolayısı ile yerel yöneticiler bu konuda biraz daha uzun ve zahmetli olan asıl yolu seçmeli.

Problemi çözmek, orantısız bir değer artışı elde edebilmek için Gerçek Yere, Gemba’ya gidilmeli, isterseniz benim de içinde yer aldığım Gemba Team size bu yolculukta yardım edecektir.

Bir şeyin marka olabilmesi için onunla beraber anılması istenen özelliklerin ona yapışması gerekir. Biz onlardan birini gördüğümüzde, duyduğumuzda veya okuduğumuzda “o marka” gözümüzde canlanmalıdır.

Örneğin Eiffel Kulesi doğrudan Paris’i hatırlatır (eğer altında özel bir anınız yok ise) veya Mevlana ismi ile Konya aklımıza gelir … Bir Şehir marka olabilmek için 5 farklı özelliği kullanabilir, bunlar :

1. Fiziksel objeler, yerler

2. Tarihi geçmiş

3. Sosyokültürel özellikler

4. İşlevsel unsurlar

5 . Yönetim özellikleri

Fiziksel objeler, yerler

Venediğin su kanalları, Roma’nın aşıklar çeşmesi, İstanbul Boğazının Asya ve Avrupa geçiş noktası olması, Selimiye Camisinin Edirne’nin sembolü olması, Eiffel Kulesi, Londranın Hyde Parkı … Bunların hepsi bilinen ve insanların görmek istediği yerler.Önemli olan bunların çekici olarak sunulması, planlı bir şekilde pazarlanmasıdır.

Şehir yönetimi, üzerinde duracağı yer veya objenin etrafında olması gereken hizmetleri de planlayarak ortamı ziyaretçiler için çok daha cazip hale getirebilir.

Tarihi geçmiş

Her şehrin uzun veya kısa bir tarihi vardır. Geçmişte yaşamış halklar, medeniyetler, orada yaşamış ünlü insanlar, yaşamakta olan sanatçılar ve bilinen kişiler, oarada gerçekleşmiş olaylar o şehrin hikayesini yaratır.

Şehrin hikayesi insanları o şehre çeken unsurlardan birisidir çünkü insanlar hikayeleri sever.

Örneğin çok sayıda kültürün içinde yer alan Şahmeran’ı Yedikule Zindanları’nda geçen bir hikaye içine alarak bir tanıtım yaparsanız hem tarihi özelliklerinizi hem de sosyokültürel geçmişinizi kullanmış olursunuz.

Şehir yönetimleri tarihi özelliklerini bina veya yapısal figürleri tanıtmanın ötesinde düşünmeli, sahip oldukları değerlerin etrafında bir çekim alanı yaratmalıdır.

Herkesin defalarca satın aldığı, fiyatı herkesin ödeyebileceği seviyelerde olan ürünleri bile satarken onlar ile bir dizi pozitif imajın birleştirilmesi ve arkasına hizmet özellikleri eklenir. Pazarlamanın 4P’si denilen Price – Promotion – Place – Product dörtlüsünün sürekli çalışılması ve hedef müşteri grubuna göre şekillendirilmesi gerekir.

Örneğin tarihi bir yapı bu dörtlü içinde Ürün – Product gibi düşünülebilir. Bir çoğunun yaptığı gibi bina ışıklandırılır, kapısına bir tanıtıcı plaket konur, fotoğrafları çekilir, hikayesi broşüre yazılır … Bu yemek satan birisinin Ana Ürün – Core Product tanımında yer alan “zehirlemeyen yemek” ile aynı seviyede bir ürün tanımıdır. Hepimiz bir lokantaya gittiğimizde istediğimiz yegane şeyin “zehirlemeyen yemek” olmadığını biliriz. İşte bunun gibi o tarihi eserin ışıklı ve temiz halde tutuluyor olması sadece bir başlangıçtır. Şehir yönetimi Ana Ürün tanımından ileriye doğru Beklenen Ürün – Genişletilmiş Ürün ve Şaşırtan Ürün aşamalarına geçişin yollarını çalışıp uyguladığında rakiplerinden sıyrılacak ve daha çok insanın görmek istediği yer olacaktır.

Sosyokültürel özellikler

Bir kentin mimari yapısı, yemekleri, halkın kullandığı eşyalar, inançlar, oraya ait hikayeler, efsaneler, günlük yaşam pratikleri kültürü oluşturur.

İnsanlar kendilerinden farklı olan diğer insanları merak eder. Bu merak ile insanların uzaklara gidebilme imkanı birleşince kentlerin kültürel özellikleri pazarlanması gereken birer ürün haline geldi.

Kültürel özellikler gezmek amacı ile yer arıyan insanların yanısıra yerleşmek veya iş yapmak isteyen kişiler için de önemlidir. Dolayısı ile birden fazla “müşteri grubu” için önemli bir pazarlama argümanıdır.

İşlevsel unsurlar

Eğitim, spor, sanat, sergi, fuar, sanayi ve ulaşım gibi olanaklar bir şehrin cazibe merkezi olmasını sağlayan unsurlar arasında önemli yer tutar. Bu alanda, Üniversite Şehri (Eskişehir, Muğla …), Fuar Kenti (Hannover), Tatil Yerlerine Yakın ve Sanayi Şirketlerinin Çok Olduğu Kentler (Denizli, İzmir …) gibi örnekler verebiliriz.

Şehir yönetimleri cazibeyi arttıracak her özelliği hem kentte yaşayanların ayrılmaması hem de istenen türde insan ve şirketlerin kendi kentlerine gelmesi için “nasıl kullanırım” diye adım adım düşünmeli, stratejik planlarında bu konuları işlemeli, plana uygun bir aktivite listesine ulaşmalıdır.

Yönetim özellikleri

Bir şehir hiç bir yerde olmayan fiziksel veya tarihsel özelliklere sahip olsada yerel yönetimin vizyonu, davranışı, diğer kurumlar ile kurduğu ilişkiler, şehir halkının katılımı, duruşu asıl sonucu belirleyecektir.

Sahip olunan kaynakları kullanamayan veya nasıl kullanacağını şekillendiremeyen yönetimler elbette şehri cazibe merkezi haline getirecek pazarlama planını oluşturamayacak, şehir giderek fark edilmeyen, insanların gitmeyi düşünmediği, yaşayanların çok düşünmeden terk edebileceği bir yer haline gelecektir.

Şehir yönetimi içeride ve dışarıda bulunan önemli kişi ve kurumlar ile nasıl ilişki kurduğunu veya kuracağını düzenli olarak gözden geçirmeli, fırsatları hem yaratmalı hem de kaçırmamak için özel olarak odaklanmalıdır. Şehir pazarlamasında kaçırılan her fırsat o şehre yıllarca zarar verecek, atılan hatalı adımlar veya kararsızlık ancak yıllar sonra düzeltilebilecektir.