Satış Yönetimi

saleman1

Şirketiniz SOPA isimli, kurumların satın alabileceği bir ürüne sahip. Diğer bir deyim ile ürünümüz diş macunu gibi kişilerin marketlerden alabileceği bir şey değil. SOPA’nın hitap ettiği şirketler orta ve büyük şirketler olsun. Bir şirket SOPA veya rakip ürünü almayı düşündüğünde uzun uzun inceleme yapıyor ve nihayetinde aldıktan sonra yıllarca kullanıyor.

Yıllar geçiyor ama sizin şirket bu SOPA’dan çok satamıyor, yani istediği kadar satamıyor. Toplantılarda “yahu buna bütün şirketlerin ihtiyacı var ama ihtiyaçlarının ne olduğunu anlamadıkları için almıyorlar” gibi zeki cümleler sıkça tekrarlanır oluyor. Acaba fiyatı mı yüksek, acaba satıcılarımız mı yetersiz, acaba şu fonksiyon olmadığı için mi satılmıyor, acaba rakiplerin durumu nasıl, oh neyse onlarında satamadığını öğrenince biraz rahatlıyorsunuz !.

Bir varsayım yapalım. Pazar Bölümlendirme, 4P, Rekabet Stratejisi, ANSOFF falan her şeyin üzerinden geçtiniz, dersinizi çalıştınız, ürün son model, fiyat esnek, kısacası tam donanımlısınız.

Eğer herşeyiniz tamam ise o zaman sizin satış teşkilatı – ekibi – takımı işi yapamıyor demektir. Eğer şirketiniz dersini eksiksiz çalıştı ise satıcılarınız veya satış sisteminiz, kurgunuz hatalı. Aksini düşünmek mümkün değil çünkü diğer parametrelerin tamam olduğunu söylemiştiniz.

O zaman gelelim satış ekibinize ve sisteminize …

- Nasıl örgütlendiler ?

- Nasıl ölçülüyorlar ?

- Nasıl prim alıyorlar (alabiliyorlar ise …)

- Kurumsal müşterinin içinde nasıl gezineceklerini biliyorlar mı ?

- Ekip doğru insanlardan mı oluşuyor ?

- Nasıl bir planı uyguluyorlar ?

- Ürünün tabiatına uygun sunum yapabiliyorlar mı ?

Bir şirketin vurduğunu deviren satış ekibine sahip olması % 50′den az ihtimalle mümkün. Bunun için sistematik bir yolu yaratmalı, uygulamalı ve sürekliliğini garanti altına almalı. Kısacası ağzı laf yapan insanları bulmaya çalışmak yerine know – how geliştirmeli veya bulabiliyor ise hazırını almalıdır.

Tags:

kotu_isler

Dünya yükselip sonra kaybolan şirketler ile dolu.

Her biri büyürken etraflarında gözleri parlak bir dolu insan olan şirketler … şöyle yapacağız … nasıl başardık ama … falan filan.

Sonra büyümenin verdiği bir huzur > sonra kendini bilmezlik > sonra müşterilerinin suyunu çıkartma dönemi başlıyor olabilir.

Sonra bu canı sıkılan müşteriler kendilerinin canını sıkanların alternatifleri oluşsun diye “müşteri gruplarına dönüşür”.

İşte bu gruplar şu anda can sıkan firmanın rakipleri için serpilip büyüme alanları olma işlevini yerine getirirler.

O milletin canını sıkan önce bir taneden fazla kendi üzerine gelmekte olan firma görür … Bu son ihtardır.

Ya hemen toparlanır ve hepsini yok etmek için “müşterisinin kim olduğunu hatırlar” ya da çoğu kez olduğu gibi “bunlar kendilerini ne zannediyor” der ve müşterisinin suyunu çıkartmaya devam eder.

İşte yolun sonu.

Çünkü arkasında gerçek müşteri desteği olan hiç bir hareket öyle kolay kolay kaybolmaz.

Sonra muhtemelen sert bir rekabet başlar.

Savaş bittiğinde “müşterinin canına okumayı kendisinde hak gören şirket” çok yara alır. Bu yaralar ile yaşar mı yaşamaz mı beni ilgilendirmiyor.

Müşterisinin kim olduğunu unutmasaydı ! Konjonktür kimseyi affetmez.

sepetHani yemek sipariş edilen siteler var. Ben hiç kullanmadım ama muhtemelen siz kullanmışsınızdır.

Konu kimin kullanıp kullanmadığı değil elbette. Konumuz fiyatlar çünkü sırf bu yüzden artıyor.

Şöyle bir durum var.

Bir restoran böyle bir siteye  üye olduğunda oradan geçen her sipariş için (öğrendiğim kadarı ile) % 10 komisyon ödüyormuş. Yani siz 40 TL tutan bir yemek siparişini sepete atarsanız bunun 4 TL’si kesiliyor, restoran 36 TL alıyor. Bu durumda sizin bir restoranınız olsa ne yaparsınız ?

Elbette fiyatlarınızı gözden geçirirsiniz. Ben indirim yapacağınızı düşünmüyorum !

Şimdi yukarı çıkan fiyatlardan sonra 2 seçenek var.

1. Bu fiyatları normal listeniz ile aynı yapmak

2. Gelen müşteriye ayrı siparişini sepete atana ayrı fiyat uygulamak.

Eğer birinci yol seçildi ise (bence çoğu kez bu oluyordur) sırf bu yüzden herkes cezalandırılmış oldu. Yani bir restoran Yemek Sepeti ile çalışmıyor olsa restorana gelen kişilerin % 10 daha az para ödeme ihtimalleri vardı.

Diğer yandan restorana gelene ayrı sepete atmak sureti ile siparişi verene ayrı fiyat uygulamak daha da enteresan.

Şimdi gelelim başka bir olaya. Evinize söylediğiniz bir paketin maliyetine restoranda olduğundan farklı olarak bir daha kullanılamayacak malzemeler ile taşıma maliyetini eklemelisiniz. Tüketici siparişi için doğrudan restoranı ararsa restoran % 10 ekstra komisyon ödemeyecek ama yemek sitelerini ararsa ödeyecek.

Bu durumda restoranın 3 fiyatımı olacak ? (Bu restorancıların bence acaip bir yazılıma ihtiyacı var. Hem de aktivite tabanlı maliyet yapabilen cinsinden.)

Bence olması lazım. Çünkü tamamen farklı 3 servis şekli.

Ancak, muhtemelen bu siteler bunu engellemek için anlaşmalarına madde falan koyup “bizim sitemize koyduğunuz fiyat farklı olursa … ” diye başlayan cümleler kullanıyorlardır. Zaten başka türlü tüketicinin yoğun tezahüratına maruz kalırlardı. Bu arada tüketici dernekleri bu konu ile ilgileniyormu acaba ?

Düşünsenize restoranda 10 TL verip yiyeceğiniz bir şeyin fiyatı nasıl artıyor. Tabii bir de yemek kartları ve onun komisyonu var.

(Ben bilmiyorum ama bilenleriniz vardır mutlaka. Amerika, Kanada, İngiltere, Almanya gibi ülkelerde ne yapılıyor, bu mekanizma nasıl çalışıyor ?)

Şimdi bizim normal şartlarda 10 TL verip yiyeceğimiz yemeğin başına bakın ne geliyor … Yemek kartlarından dolayı % 8, sepete atmaktan dolayı % 10 artıyor, kısacası son fiyat = 10 / 0,82 formülü ile 12,20 TL oldu.

Şimdi soru şu … Bu sürecin içinde fiyatın % 22 artmasına sebep olan mekanizma size ne fayda sağladı. Bana sağlamadı çünkü ikisini de kullanmıyorum ama restorancıların maliyetini arttırdıkları için etkileniyorum. Hem de % 22 oranında.

Benim gibi bu hizmetleri kullanmayan kişiler niye bu bedeli ödüyor, ben anlamadım, siz anladınızmı ?

Anlamadığım için soruyu tüketici haklarının korunması için çalışan dernek yetkililerine ve kamu görevlilerine aktarıyorum. Ben niçin faturamda Yemek Bedelini AYRI, Komisyon Bedelini AYRI göremiyorum. Bu benim hakkım olmalı, niçin bütün yük yemeği pişirmekten başka bir işi olmayan insanlara kalıyor, ben niçin onları 10 TL’lik şeyi 12-13 TL’ye sattıkları için sorguluyorum ? Yazsınlar fişimin altına kime ne ödediğimi bileyim, yetkililer bu konuda bir şey yapmalı.

Hem bu sayede genel fiyat seviyesi de bir miktar azalmış olur. Yani konu ekonomi yönetimini de ilgilendiriyor.

Not : % 2 kar edebilmek için dört dönen sanayi şirketi sahiplerine bu yazıyı okutmayın, sinirleri bozulmasın.

Satış yönetimine yaratıcılık ve / veya matematik gözlükleri ile bakabilirsiniz.

Yıldız satıcılar satış yeteneklerine güvenir, kendilerini “iyi satıcı” olarak gördükleri için her türlü ortamda başarılı olacaklarına, karşısında bulunan müşteriyi ikna edeceğine inanırlar. Bu çok hatalı değildir.

Hakikaten satış konusunu kendisi ile bütünleştirmiş, müşteri ve ürün hakkında iyi çalışmış ve bu alanda “yıldız” noktasına ulaşmış kişilerin satış kapatma oranı diğerlerine göre bir kaç kat fazla olur. Şirketler çoğu kez “iyi satıcı”, “yıldız satıcı” eksikliği yaşar ve elbette bulmak ister ancak bu çok kolay değildir, çünkü bu türün sayısı azdır.

Diğer yandan tamamı yıldızlardan oluşan bir satış takımı başınıza bela olabilir, yönetilmeleri oldukça zordur. Futbol takımlarını düşünün, tamamı yıldız olan bir takım var mı veya kaç tane var ve nasıl yönetiliyor ? Tamamı Fazıl Say gibilerinden oluşan bir senfoni orkestrası var mı ?

Diğer yandan satışın yönetimi satış ekibine oturmasını kalkmasını öğretmek de değildir, bunlar zaten olması gereken temel yetkinlikler. Söze giriş, müşterinin beden lisanını anlama, kapatma metodları … bunların hepsi geliştirilmesi gereken yetkinliklerdir ancak satışın yönetilebilmesini sağlamaz.

Peki pazarlama ve satış ayrımıdır. Bazılarımız bu iki kelimeyi aynı ünvan içinde kullanır bazılarımız ise buna şiddetle karşı çıkar. Satışın yönetimi nedir ? Pazarlamanın yönetimi nedir ? Nerede kesişirler, nerede ayrı kalmalılar ? Çoğumuzun bu tür konuları düşünecek kadar bile vakti yok, müşterinin beklemekte olduğu bir teklif, yükleme esnasında unutulan bir ürün, fiyat pazarlıkları arasında konunun erteliyor olması da oldukça normal.

Satışımı nasıl arttıracağım, nasıl yöneteceğim ve bunu nasıl kalıcı hale getireceğim diye bir endişeniz var ise Satışın Matematiğini öğreniyor ve uyguluyor olmak önünüze yeni bir ufuk açar.

Satış Yönetimini görsel hale getirmek içinhuni benzetmesi oldukça evrenseldir ve ismi “Sales Funnel” olarak literatüre geçmiştir.

Satış Hunisi – Sales Funnel

Bir kaç saptama ile başlayalım …

1. Bir şirketin müşterisi olamayanlar müşterisi olanlardan fazladır. Bu cümle bir yandan bizi Mavi Okyanus Stratejisine diğer yandan ise Satış Hunisinin başlangıcına götürür. Şirketin karşılaştığı fırsatların sayısı satışa dönüşenlerden kat kat fazladır.

2. Satış, müşterinin aklında aşamalardan oluşur, müşteri bu aşamaları geçerek sona ulaşır. Bu resmi doksan derece saat istikametinin tersine çevirirseniz aşamalar ve içinde bulunan müşterileri görmeye başlarsınız (DAGMAR modeli ile bu konuyu ileride açıklayacağım). Her aşama için yapılması gerekenler diğerine göre farklıdır.

3. Satış izlenmesi gereken bir süreçtir, izleyen izlemeyene göre daha fazla başarılı olur.

4. Satış ekibimiz müşteri ile aşamaların bazılarında karşılaşır (özellikle sona doğru olanlarda) dolayısı ile onların yetenekleri sadece bu aşamada kullanılabilir. Diğer aşamalarda ise bir işe yaramaz.

5. Satış Yönetimi aşamaların tümünü yönetebilmek için diğer bölümlerden destek almalı, bazen iç içe çalışmalıdır.

Şimdi süreci kolay canlandırabilmeniz için hunimizi şekillendirmeye başlayalım …

Ben süreci 7 aşamaya bölüyorum ancak bunun 7 olması gerekmez bazen 5 bazen 11 bile olabilir. Bu biraz size kalmış bir şey.

1. Suspect - Ciddiyeti bilinmeyen, hiç konuşulmamış müşteri / fırsat adayı

Örneğin tanımadığınız bir firma sizi arayıp bilgi sordu, yolda yürürken bir firmanın tabelasını gördünüz ve not aldınız, bir gazete haberi okudunuz ve bir iş yapabileceğinizi düşündünüz.

2. Prospect - Potansiyel, olabilme ihtimali anlaşılmış, biraz bilgi sahibi olduğunuz işler. Daha önceden çalıştığınız müşterilerde yaratılan fırsatları bu statüden başlatabilirsiniz.

3. Analysis - Müşteri ihtiyacının analiz aşaması. Bu analiz uzun sürebileceği gibi bazı ürün veya satış ortamlarında gerekli de olmayabilir. Uzun sürebilecek türdeki işlerde yapılan her aktivite bu aşama kodu ile birlikte (diğerlerinde olduğu gibi) sisteme aktarıldığında ileride yolunuzu kısaltabilecek ip uçlarını elde edebilirsiniz.

4. Demo – Sunum / Test Kullanımı Aşaması. Bu aşama, ürün ile müşterinin karşılaşma aşamasıdır. Bilgisayar prezentasyonu, fiziksel kullanım, test sürüşü, deneme kullanımı, ürünün kullanıldığı bir başka yeri ziyaret gibi uygulamaları içerebilir. Eğer ürününüz “müşterinin adapte olmak zorunda olduğu bir şey ise” bu aşama uygulanmadığında ilerleme “muhtemelen” durur. Sürecin durmaması sadece size ait kanıtların güçlü olması ile sağlanıyor olabilir.

5. Approval / Proposal – Kabul Etme / Tekliflendirme noktası. İhtiyaç ve çözümün müşteri tarafından kabülü ve onayı. Bu uzlaşma çerçevesinde hazırlanan teklifin verilmesi. Bazı satış süreçlerinde bu aşamada birden fazla kere teklif verilmesi veya tekrar A veya D aşamalarına geri dönüşler yaşanabilir.

6. Closing - Kapanış ve son pazarlık aşamasına gelmeyi başardı iseniz muhtemelen yukarıda ki aşamaları tamamlamış olduğunuzu düşünmek gerekir. Ancak , ?fiyatta anlaşamadık? ile sonlanan görüşmelerin büyük bir kısmı aslında ilk 5 aşamanın herhangi birinde kaybedilmiştir yada çok zorlanarak bu aşamaya gelinmiştir.

7. Order - Sipariş aşaması satış sürecinin sonu kabul edilmelidir. Bu noktadan itibaren yapılacak olan sevkiyat, kuruluş, faturalama, tahsilat gibi eylemler şirketinizin farklı departmanlarınca yapılacaktır. Yapılış şekilleri her ne kadar gelecekteki satışlarınızı etkileyecek olsa da bu nokta önemli bir sürecin bitiş noktasıdır.

Niçin huni şeklini kullandığımızı anlamışsınızdır. Bunun nedeni toplam potansiyelin her aşamada azalarak sona doğru yaklaşmasıdır. Zaten başka türlü olsaydı nehirler tersten akmış olurdu.

Peki niçin böyle bir araç kullanıyoruz ?

Öncelikle geleceği görmek için. Bu şekilde satış bütçemizi daha gerçekçi yapabilir ve gücümüzü nereye harcamamız gerektiğini daha net görebiliriz.

İkinci ve daha önemlisi her aşamanın içinde bulunan müşteri sayısı ve tutarında oluşan değişim bize yol gösterir. Örneğin ilk 2 aşamaya yeni katılım zayıfladı ise gelecekte sorun yaşayacağımızı çok önceden görebilir ve tedbir alabiliriz. Dolayısı ile her aşamanın kendi içindeki değişimini izlemeliyiz. Veya 4 – 5 arası büyük kayıplar yaşanıyor ise sorgulamamızı o noktaya yönelterek sürecin verimini etkileyebiliriz.

Unutmayın ki “fiyatımızdan dolayı kaybettik” cümlesinin büyük bir kısmı önceki aşamalarda yapılan hataların sonucudur.

Elbette bu işi bu detayda takip edebilmeniz için bu amaç için hazırlanmış bir yazılım kullanmalısınız, diğer türlü çok sayıda elektronik tablo arasında kaybolabilirsiniz.

Bir satış yöneticisi için bu bilgiler çok önemlidir

- Toplam fırsatlar, ekiplerin fırsatları
- Müşterilerin aşamalarda bekleme süresi
- Dönem içi sisteme giren yeni fırsat
- Dönem içi başarı ve başarısızlık ile kapananlar
- Dönem içi konum değiştirenler
- Rakipler ve kayıplar
- Ortalama kapanış hızı
- Satış hunisinin derinliği, ortalama yaşı
- Aşamalarda bulunanlara göre aktivite planlama
- Dönem içi ve fırsat başına görüşme sayısı

Listeyi arttırabilirsiniz, bu size kalmış. Bence bu bilgi seviyesi hamle yapmayı kolaylaştırmaktadır. Yönetebilmek için doğru hamleleri yapmanız gerektiğini söylemeye bile gerek yok.

Bu tür bir sistemi kurarken satış ile pazarlama konularını fazla ayırmadan işlemenizi öneririm. Gerek bu huninin beslenmesi gerekse de aşamalarda yaşanan kayıpların önemli bir kısmı şirketin pazarlama faaliyetleri ile ilişkilidir, en azından ben daha ilişkisiz olduğu bir ortamı görmedim.

 

Bu işler adamı şişler … Bu sözün sahibi benim sevgili dostum Kemal Aksüyek. Kendisi de benim gibi bir Endüstri Mühendisi ve bir yazılım şirketinin sahibi.

Bu sözü ilk duyalı yıllar oluyor, kaç yıl olduğunu hatırlamıyorum. Ne zaman zorlu konular ile karşılaşsam bu sözü çevremdekilere hatırlatırım. İşte size böyle bir liste …

- Kaç satış elemanınız geçen yıl hedefini tutturamadı ?
- Neden tutturamadı ?
- Bu yıl hedefin tutturulması için planınız ne ?
- Satış kadronuzu nasıl destekleyeceksiniz, hangi konuda faaliyetleriniz olacak ?
- Daha fazla sayıda müşteri / talep gelebilmesi için ne yapıyorsunuz ?
- İsminizden her gün daha fazla kişinin haberinin olması için planınız nedir ?

Kemal ve ben endüstri mühendisliği okurken yöntemler gördük, algoritmalar öğrendik. Bütün bunların çok faydası oldu. O zamanlar satış konusu ile doğal olarak ilgilenen kişiler değildik. Okul sonrasında ise kendi işlerimizi kurduk ve bu işlerin nasıl işler olduğunu tecrübe yolu ile öğrendik.

Pazarlama ve satış yönetimi ile ilgili şirketlerin alması gereken mesafe bu alanda çalışmayı düşünen gençler için önemli bir fırsat sunacaktır diye düşünüyorum. Diğer yandan şirketlerin pazarlama konusunu stratejik planlarının içine alıp satışın yönetimi ile entegrasyon sağlamalarının önümüzde bulunan en az 10 yıl için geçerli paradigma olacağı görünüyor. Bu konuyu ileride stratejik müşteri yönetimi, stratejik satış yönetimi veya stratejik pazarlama gibi konu başlıkları altında duyacaksınızdır.