Kotler (1993) yerel yönetimlerin en çok kullanmakta olduğu 4 stratejik pazarlama yaklaşımı şöyle listeliyor :
- İmaj pazarlaması
- Etkinlik pazarlaması
- Altyapı pazarlaması
- İyi ve etkin ev sahipliği (Yerel halkın hedeflenen müşteri gruplarına sunabildikleri)
Hedeflenecek müşteri grupları için ise …
Ziyaretçiler
Yerleşme ihtimali olanlar (öğrenciler, gençler, emekliler …)
Şirketler, iş yapma niyeti olanlar
Dünya ile iş yapma ihtimali olanlar
Girişimciler
Yerel halk
Hükümet
listesini yapabiliriz.
Her strateji farklı grupları hedefler, bazıları tek bazıları çok sayıda grubu hedef seçmiş olabilir. Şimdi bunlara bakalım.
İmaj Pazarlaması
İmaj pazarlaması o şehir veya bölge için hedeflenen müşteri grubunun aklında bir resim veya marka yaratmak için kullanılır. Eğer hedef ziyaretçiler ve turizm ise “Ölüdeniz Fotoğrafı”, “Londra Köprüsü”, “Kızıl Meydan”, “Göbeklitepe” kampanyanın ana figürü olabilir. Hedefiniz sanayi şirketleri ise şehrin limanı, sanayi bölgesi, şehir yönetiminin sağlayacağı kolaylıklar ön plana çıkacaktır, bunlara ait simge veya slogan geliştirilecektir. Bu pazarlama yaklaşımında çoğunlukla o bölgeye özel bir tarih, coğrafi özellik veya geleneksel simgeler kullanılır.
Sıkça yapılan hata ise bu tür pazarlama için işe tam uygun olmayan iç kaynakların kullanılması, dış desteğin gereksiz görülmesi ve “en iyi biz biliriz” yaklaşımıdır. Halbuki konu bilmek değil hedefin algılayabileceği şekilde anlatabilmektir.
Etkinlik Pazarlaması
Bu yaklaşım daha çok turistik amaçla yapılır, yerel kültür, ilginç doğal koşulların kullanımı, festivaller bu grupta değerlendirilmelidir. Örneğin Efes Gezisi, Pamukkale Turu, Kano Gezileri, Mavi Tur, Dalış Turları, Likya Yürüyüşü, Yamaç Paraşütü bu sınıfın birer örneğidir. Özel bir dönem, özel bir yer veya faaliyet ön plana çıkartılır.
Olimpiyatlar, önemli spor karşılaşmaları, alışveriş günleri, konserler, sergiler … Bu tür zaman kısıtlı aktiviteler de bu başlık altında çalışılmalıdır. Bir yerel yönetimin yıl içinde farklı aktiviteleri ön plana çıkartması, buna göre organize olması o şehir veya bölgenin yaşam kalitesini oluşturur (etkilemek hafif kalır). Örneğin Hannover kenti “fuar” konusunu yıl boyunca işlemeye göre organize olmuştur, yerel halkın maksimum faydalanabilmesi için yatırım planı buna göre yapılmıştır.
Altyapı Pazarlaması
Şehrini, bölgesini iş dünyası için cazip hale getirmek isteyen bir yerel yönetim öncelikle ulaşım, eğitim faaliyetleri, haberleşme olanakları üzerinde durmalıdır. Yeni yerleşecek insanların okul, hastahane, alışveriş, konut gibi ilk başta talep edecekleri hizmetleri planlamış olmalı hatta bu gruplar için bazı özel imkanlar yaratmalı ve bunları etkin biçimde anlatmalıdır.
Yerel yönetimler kendi şehirlerine gelmeyen yatırımın başka yere gideceğini ve bir noktadan sonra bu sürecin artık geriye alınamaz olduğunu bilmeliler. Başka bir yerde artan kümelenme kendi kendisini besleyen bir ekosistem yaratarak o bölgeye daha fazla yatırımı çekecektir, ilerleyen zaman iki şehir arasında başlangıçta çok az olan farkı açacak ve kapatılamayacak noktaya taşıyacaktır. Bu düşünce biçimi sadece altyapı pazarlaması için değil her konuda geçerlidir, belirgin bir konuya sahip çıkan ve rakiplerinin önüne geçen bir şehir eğer doğru bir plan yapmış ve uyguluyor ise muhtemelen o konunun sahibi olacaktır. Ama planı ile hedef uyumlu değil ise yine büyük ihtimalle başarısız olacaktır.
İyi ve etkin ev sahipliği
Yerel halkın hedeflenen müşteri grubu ile (turist, iş dünyası, göç edecek olanlar …) etkileşimi ve yerine getireceği iyi ev sahipliği bir şehrin pazarlanmasında odak noktası seçilebilir. Örneğin bir şehir iş dünyasını etkilemek istiyorsa eğitilmiş ve o sektöre uygun insanların o bölgede bulunduğu üzerine bir strateji geliştirebilir veya öngörülen pazar için “insan yetiştirme” programı başlatabilir.
Turistler için ise yerel halkın sıcak ve konuksever olması bir avantaj olacaktır. Aynı özellik o şehre göç etmek isteyen insanlar için de bir tercih sebebidir.