CRM, Customer Relationship Management – Müşteri İlişkileri Yönetimi, kısacası müşterini tanı, onunla onun için en uygun biçimde ilişki kur, isteklerini dinle, yapacaklarına bu bilgiler ışığında karar ver, onun ihtiyaçlarını biraz da beklentiyi aşarak cevaplayabilme yeteneğini geliştir, beklentiyi yükselt ve rakibini geride bırak.

Şimdi siz bir CRM alalım derseniz alacağınız şey nedir acaba !

Bence “müşterini tanı ona göre iş yap” kavramı insanlık tarihinden bile eskidir. Doğada var olan canlıların kendi besin zincirlerinde hayatlarını sürdürebilmek için hem avlarını hem de avcılarını tanımaları gerektiğini yıllardır belgesellerde seyretmiyor muyuz. Kuş önce ekmek çalıp balıklara atıyor sonra da ekmeği yemek için harekete geçen balıkları avlıyor … İşte size güzel bir tanıma ve ona göre hareket etme örneği …

Niçin CRM zaman zaman gündeme giriyor sonra çıkıyor … çünkü rekabet ve piyasalar zaman zaman sertleşiyor veya gevşiyor. Firmalar CRM konusunu kısa vadeli düşündükleri için (genellikle) reaktif hareketler gelişiyor. Elbette ki bütün firmalar bir şekilde müşterileri ile bir yol bulup çalışıyor, işine devam ediyor ancak bu faaliyetin çok da organize yapıldığı söylenemez, konu daha çok “satış yönetimi” olarak ele alınıp işleniyor.

Gördüğünüz gibi bilinmedik bir şey yok ancak ben bunları biliyorum, ortada yeni bir şey yokmuş diye düşünmeniz de hatalı sonuç yaratır.  Çünkü o zaman yapılması gerekenleri önemsemeyecek ve yapmayacaksınız.  Ama birileri yapacak ve müşterilerine daha iyi hizmet üretecek, sonuç onlar için pazar payı artışı sizin için ise küçülme olacak.

Eskiden üretilen satılabiliyordu, hatırlarsanız ülkemizde yerli araba alabilmek için aylar öncesinden sıraya giriliyordu (yaşı 45 üzeri olanlar bunu bilir), dünyada da durum çok farklı değildi. Sonra üretenler ve üretim kapasitesi çoğaldı, talebin çok üstüne çıktı ve rekabetin koşulları sertleşti.

Kıt olan değerlidir, müşterinin kıtlaştığı sektörlerde de doğal olarak onun değeri arttı. Önceleri ne söylediği, ne istediği pek dinlenmeyen müşterinin, nerede ise attığı her adımdan bir ipucu yakalamak için araştırmalar, anketler yapılmaya başlandı, göz rengi ile okuduğu gazete arasında ilişkiler kurulmaya başlandı.

Önceleri göstermelik olan bu faaliyetler zamanla bir çalışma biçimi haline geldi, firmaların iş yapma prensipleri değişti, değer ölçüleri ve bakış açıları müşterileri ile yakınlaştı. İşte bu süreç yaşanırken bu değişime bir isim verilmesi gerekiyordu ve ismi CRM oldu.

Mühendis gözü ile bakarsanız CRM bir yöntem değildir (örneğin MRP bir yöntemdir, JIT bir kavram, ERP ise bir yazılım entegrasyonu). Dolayısı ile bir algoritması yoktur, daha çok ?bir çalışma ve iş yapma biçimi? olarak tanımlanması bence en doğrusudur.

Müşteri ile ilişkili olabilecek her konuda detaylı bilgi saklanması ve değerlendirilebilmesi gerektiği için bol miktarda teknoloji ve bilgisayar yazılımı kullanmak gerekebilir ancak CRM hiç bir zaman teknolojik bir yatırım veya dışarıdan satın alınabilecek bir şey değildir.

CRM, müşteriyi daha iyi anlayabilmek için teknoloji ve insan kaynaklarınızı nasıl daha etkin kullanabileceğiniz hakkında önemli ip uçları verir, hep kuzeyi işaret eden kuzey yıldızı gibidir, yönünüzü şaşırdığınızda onu bulmanız yeterlidir.

Eğer bu çalışma başarılı olur ise aşağıdaki sonuçları elde edebilirsiniz :

- Daha iyi müşteri servisi veren bir şirket olmak

- Müşteriye daha hızlı ve doğru cevap verebilmek

- Ürünler arası çapraz satışların miktarını arttırmak

- Satış tekliflerinizin daha hızlı ve daha yüksek oranda siparişe dönüşmesi

- Pazarlama ve satış süreçlerinizin hızlı ve anlaşılır olması

- Yeni müşteriler bulmak ve yaratma imkanı

- Müşteri karlılığının artması

bu konuya devam edeceğiz

Soru :

Merhabalar, ERP programı ile CRM modülünü beraber mi çalıştırsak ya da programdan farklı olarak Microsoft Dynamics CRM ya da faklı bir uıygulama mı tercih etmeliyiz. Bu konuda önerebileceğiniz uygulamalar nelerdir. Teşekkür ederim.

Sinan Balcı

Cevap :

ERP ve CRM bir arada mı olmalı, ayrı ayrı olsalar daha mı iyi olur ?

Bu soruya 2 farklı ve zıt cevap verip her ikisini de savunmak mümkün … Ancak üretim yapan ve ürünlerini son tüketiciye satmayan (web sitenize bakarak bu sonuca vardım, umarım doğrudur) şirketler için önerim CRM konusundan ne beklediklerini tanımlayıp eğer bu ihtiyaçlarını kullanmakta oldukları ERP içinde karşılayabiliyorlar ise başka yazılımlara pek bakmamaları olacak. Aksi halde önlerinde uzun bir entegrasyon, bilgi aktarma ve senkronizasyon dönemi açılır.

Niçin böyle düşündüğümü açıklayayım :

- Müşteri bilgileriniz, kontaktlar zaten ERP içinde mevcut

- Bakiye bilgisi, geçmiş ticaret bilgisi, siparişler ERP içinde mevcut

- Teklifler için stok kodları, ürün ağaçları, fiyatlar ERP içinde mevcut

- Teklifler siparişe döner ise bunu ERP içinde yapmak daha kolay

- Geriye bir miktar görüşme izleyebilme, görevlendirme, kampanya düzenleme, potansiyel takibi kalıyor … Eğer bunlar ERP’nizin içinde bulunan CRM tarafından karşılanıyor ve kullanımı çok zor değilse mesele kalmıyor.

Diğer yandan son tüketici veya geniş bir bayi ağı ile uğraşan bir şirket olsaydınız odak noktanız elbette farklı olacak, satış ön plana çıkacak ve elinizde bulunan yazılım size daha fazla sattıramıyor ise o zaman alternatifler arayacaktınız.

Diğer bir konu ise büyüklük, örneğin 100 kişilik bir satış ekibiniz olsa onların haberleşme ihtiyaçları bile tercihinizi değiştirebilir, büyük çaplı bir CRM yazılımına yönlenmeniz gerekebilirdi.

Bu günlerde bir biri ile konuşamayan yazılımlar ile uğraşmak için ya çok çaresiz kalmış olmak lazım ya entegrasyon ile uğraşacak ekip sahibi ya da entegrasyon olmayacağını kabul etmek. Diğer türlü çok iyi bir netice alınabileceğini düşünmüyorum.

Sorunuz ve katkınız için teşekkür ederim.

Türkiye’nin KOBİ’leri ERP Projelerini Sorguluyor Soru – Cevap Çalışması / Cengiz Pak

Sizin de bir sorunuz var ise siteye üye olduktan sonra gönderebilirsiniz, soru formu için tıklayınız >>>

musteri_surprizÜretim kabiliyetlerinin ön planda olduğu, talebin arzı aştığı dönemlerde bu problem işletmeleri çok fazla etkilemezdi; nasıl olsa bütün tedarikçiler benzer bir şekilde müşterisine karşı duyarsızdı.

Fakat 90?lı yıllarda başlayan ?müşterinin hakimiyeti? içe dönük, kendisini rakipsiz gören, gelişmek yerine tembellik yapan işletmeleri sarsmaya başladı ve CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) bir anda popüler oldu.

Aslında CRM ile tekrar hatırlamak zorunda kaldığımız kavram ve metodlar yüzlerce yıldır başarılı tüccarların uyguladıklarından farklı değil.

?Müşterini tanıyacaksın, onun beklentilerini aşarak karşılayacaksın. Bunun için aşağıdaki sinyalleri zamanında algılamak ve gerekeni yapabilmek gerekiyor, çünkü yapmamanın bedeli çok ağır ?
7problem_musteri

Bazıları ise iş yapma metodlarını geliştirmek yerine klasik konukseverlik yeteneklerine güvenir, unuttukları ise müşteri ile son derece az yüz yüze geldikleridir.

Şimdi bir düşünün, ?müşterinizin herhangi bir sorusuna şirketiniz nasıl cevap veriyor, ne kadar zamanda veriyor, müşterinizin hangi bölümleri sizin hangi bölümleriniz ile yüz yüze geliyor ve sizinkiler bu karşılaşmaya hazır mı??.

Aslında müşteriniz sizden son derece normal şeyler bekliyor, tıpkı siz müşteri olduğunuzdaki gibi :

- Herhangi bir sorusuna hızlı ve doğru cevap almak
- İlettiği bir sorunun dikkate alındığını görmek
- Kendi sistemini zora sokmayacak çalışma biçimi
- Ürünlerinizin sorunsuz olması
- Rakiplerinizden daha çabuk teslim edebilmeniz
- Verdiğiniz teslim tarihlerine uymanız
- Fiyatınızın rekabetçi olması
- İş kolunuzda yenilikleri uygulamanız

Müşterinize daha iyi hizmet verebilmeniz için bütün faaliyet alanlarınızı müşterinizin beklentileri ışığında entegre etmeniz, firmanızı hızlı reflekslere kavuşturmanız gerekiyor. Aslında şu sıralarda şirketinizin iç entegrasyonunu tamamlamış, izlenebilirliğini sağlamış olarak müşteri ve tedarikçileriniz ile elektronik platformda entegre olmayı konuşuyor, yapıyor olmalıydınız.

Entegrasyon bir işi birden fazla kere yapmamayı sağlamalı, örneğin şirketiniz müşteriden gelen siparişi sadece bir noktada ve bir kez yazmalı, depo girişini sadece bir kez bilgisayara işlemeli, hatta tedarikçinizin sizin adınıza hazırladığı irsaliyeyi siz işlememeli, sadece kontrol etmelisiniz. Bu işlemlerin tekrarından kurtulmanın ne kadar önemli bir iş olduğunu günde-ayda-yılda bunları kaç kez yaptığınızı hesaplayarak bulabilirsiniz.

CRM hakkında konuşulduğu zaman en çok üzerinde durulan faaliyet alanları pazarlama, satış, müşteri servisleri ve bunların otomasyonudur. Bilgisayar kullanımı ile CRM çok fazla beraber anıldığı için hatalı olarak CRM çalışmalarının IT bölümünün sorumluluğunda olduğu, bir program satın alınarak gerçekleştirilebileceği düşünülür.

Ancak bu konular doğrudan şirketin operasyon alanları ile ilgilidir, IT bölümü olayın teknik kısmında bulunmalıdır.

CRM konusuna ;

- Pazarlama faaliyetlerinin otomasyonu

- Satış faaliyetlerinin otomasyonu

- Müşteri servislerinin gerçekleştirilmesi

- E-Ticaret

gibi konu başlıklarından yaklaşılabilir. Neticede bir yerden başlayacaksınız. Biz şimdi burada bir dolu konudan bahsediyoruz ama bugün bir çok şirketin bilgisayar ortamında doğru dürüst müşteri ve kontakt listesi bile yoktur, kolay kolay olamaz da.

Örneğin satış kısmında çalışanlar bütün bilgilerin bir merkezde duracağı fikrini pek sevmeyebilirler, özellikle satış süreci uzun süren ürün satışı yapan kişiler süreç içinde biriken bilgileri paylaşmak istemezler, bu bilgileri kendilerine ait görürler. Durum böyle olunca bazı hedefler yakalanamaz.

Ancak müşteri servisleri, çağrı merkezi çalışmaları veya e-ticaret kapsamına giren çalışmalar bu gizlilik isteğinden etkilenmezler, aksine bu uygulamalar istemediğiniz kadar çok bilgiyi biriktirirler.

Dolayısı ile şirketinizde başarı sağlayabileceğiniz bir noktadan başlamalısınız ve ilk nokta satış olmayabilir.

Bu konuya devam edeceğiz

Eskiden üretilen satılabiliyordu, yaşı 40′ın üzerinde olanlar hatırlar ülkemizde yerli araba alabilmek için aylar öncesinden sıraya giriliyordu, dünyada da durum çok farklı değildi. Sonra üretenler ve üretim kapasitesi çoğaldı, talebin çok üstüne çıktı ve rekabetin koşulları sertleşti.

Kıt olan değerlidir, müşterinin kıtlaştığı sektörlerde de doğal olarak onun değeri arttı. Önceleri ne söylediği, ne istediği pek dinlenmeyen müşterinin, nerede ise attığı her adımdan bir ipucu yakalamak için araştırmalar, anketler yapılmaya başlandı.

Önceleri göstermelik olan bu faaliyetler zamanla bir çalışma biçimi haline geldi, firmaların iş yapma prensipleri değişti, değer ölçüleri ve bakış açıları müşterileri ile yakınlaştı.

İşte bu süreç yaşanırken bu değişime bir isim verilmesi gerekiyordu ve ismi CRM oldu(Customer Relationship Management – Müşteri İlişkileri Yönetimi).

CRM hakkında konuşulduğu zaman en çok üzerinde durulan faaliyet alanları pazarlama, satış, müşteri servisleri ve bunların otomasyonudur. Bilgisayar kullanımı ile CRM çok fazla beraber anıldığı için hatalı olarak CRM çalışmalarının IT bölümünün sorumluluğunda olduğu, sadece bir program satın alınarak gerçekleştirilebileceği düşünülür. Halbuki CRM şirketinizin her bölümünün bir şekilde katıldığı, bazı noktalarda ERP çalışmanız ile iç içe girdiği bir çalışma ve yeniden yapılanma sürecidir.

Bu alanı 4 madde içinde inceleyebiliriz :

- Pazarlama faaliyetlerinin otomasyonu

- Satış faaliyetlerinin otomasyonu

- Müşteri servislerinin gerçekleştirilmesi

- E-Ticaret