Haydi Gerilla Pazarlama yapalım, yüzünüzü boyayın, rambo bıçakları edinin, kertenkele yiyerek 90 gün yaşamanın yolunu bulun … Ne kadar karizmatik ve heyecan verici.
Gerilla olunca büyük markaları dar sokaklarda sıkıştırıp telef edeceğiz, onları çaresiz bırakıp panikleteceğiz, onların kazançlarının bir kısmını ele geçireceğiz ve en güzeli bütün bunları akşam anlatıp eğleneceğiz …
Benim aklıma bunlar geliyordu ki tanımını okumak gafletinde bulundum.
Gerilla Pazarlama’nın ana fikri en düşük maliyetten en yüksek karı çıkartmak (kimin değil ki !). Geleneksel pazarlama anlayışında pazarlama için para yatırmak gerekiyor (işte bu çok iyi demek ki ben gerillayım deyince kimse para istemeyecek). Gerilla Pazarlama’da ise önemli olan para değil hayal gücü (ne hayallerim var bilemezsin !). Tüketicilerle, daha doğrusu müstakbel tüketicilerle beklemedikleri bir anda ve beklemedikleri bir şekilde karşılaşmak ve böylelikle akıllarında kalmak bu işin esasını oluşturuyor (yoksa teşhirci mi olmamız istenecek) . Jay Conrad Levinson, Gerilla Marketing?i şöyle tanımlıyor; ? Bütçesi küçük hayalleri büyük girişimciler için ?? — Kimin bütçesi hayallerini karşılamaya yeterli olabilir ki, Obama’nın bile buna gücü yetmez.
Tam bir yol buldum derken, meğersem “yaratıcı mecra kullanımı” olayına birisi muhteşem bir isim bulmuş, “gerilla pazarlama”. Açıkçası Jay Conrad Levinson’u tebrik ederim. Yaptığının kendime göre çözümlemesi aşağıda.
* Örneğin yukarıda gördüğünüz gibi bir tanıtım yapıyor iseniz gerilla olunuyormuş !!!
İşte süper bir pazarlama olayının algoritması …
- Çok güçlü bir isim bul ve içine bir şeyler koy.
- Pazarlama konusunu, strateji ve taktik anlayışını “geleneksel” olarak yeniden konumlandırmaya çalışarak kendine tüketicinin aklında yer açmaya çalış ve bunun için ismin gücü yanında olsun (Re-Positioning)
- Göz alıcı ve hakikaten amma zekice denebilecek, bir kısmı kolay uygulanabilen taktik hareketleri, tanıtım şekillerini topla ve bunlara “gerilla pazarlama” diyerek zaten var olan bir malzemeyi yeni bir isimle tüketiciyi tahrik edecek biçimde ortaya çıkart.
Bu tıpkı şuna benziyor …
Bir adam 1 penny’nin Abraham Lincoln olan tarafı görülecek biçimde bir kutuya koymuş ve Abraham Lincoln hatırası diye 10 USD’ye onbinlerce satmış. Müşteriler aldıkları şeyin ceplerinde olan 1 penny olduğunu görünce adamı mahkemeye vermişler. Ancak hakim olayın içinde bir aldatmaca yoktur diyerek adamı haklı bulmuş. İşte size gerillanın zirve noktası, adam malzeme maliyetinin tam 1000 katına satış yapmış, darısı başımıza.
Şimdi niçin bu gerilla pazarlama konusuna taktığımı söylemek istiyorum.
Bildiğiniz gibi bende stratejik pazarlama konusunda çalışan birisiyim. Adamın birisinin çıkıp senin uğraştığın konuları az biraz saptırıp, cümleleri olmadığı gibi kurup sana “geleneksel – tutucu” damgası vuracağım; bunun sonucunda sen geleneksel olduğuna göre ben yenilikçi olacak ve dikkatleri üzerime çekeceğim demesine karşı cevap vermem gerektiğini düşündüm.
Karşımda ise 1 milyon satmış bir kitap ve literatüre girmiş bir kelime var, neyse ki içini boş bırakmışlar, bakın nasıl bir kıyaslama listesi ile geleneksel dedikleri pazarlamaya saldırı yapıyorlar
* Guerilla Marketing kendisi için “yeniden pozisyonlandırma” ve ortadan saldırı stratejilerini kullanmış. Halbuki ikincisini yapmasalardı muhtemelen daha başarılı olacak ve literatür derinliğine sahip olacaktı ancak lidere – bu durumda pazarlama ve savaş sanatının binlerce yıllık geçmişi oluyor – göbekten saldırılmayacağı, saldıracak isen 1′e 3 olman gerektiği “geleneksel denilen pazarlama kitaplarında” yazıyor. Demek oluyor ki Levinson o bölümü okumamış. Ancak kendi ölçeğinde muhteşem bir başarısı var, tıpkı hatıra parasının satıcısı gibi.
Aşağıda gördüğünüz listeyi internet üzerinden olduğu gibi aldım, sadece mavi renkli yazılar bana ait.
Gerilla Pazarlama ve Geleneksel Pazarlamanın Karşılaştırması
1. Geleneksel pazarlama der ki; pazarlama için para yatırman gerekir. gerilla der ki; paran varsa yatır, ama önemli olan para değil, enerji ve hayal gücüdür. Ne kadar romantik ve heyecan verici, elbette her şirket kendi kaynaklarına göre bir şeyler yapar, elbette ne kadar yaratıcı isen o kadar iyi sonuç alınır. Ancak ben gerillayım diye düşünmeyince herhalde yaratıcı da olunmuyor.
2. Geleneksel pazarlama insanların aklını karıştırır mistik bir hava yaratır, gerilla ise açık seçik gerçekleri anlatır. Tam bir saçmalık, sadece iyi ve hedefine ulaşan faaliyetler ile kötü tasarlanmış olanlar vardır.
3. Geleneksel pazarlama büyük iş dünyasına yöneliktir, gerilla pazarlama ise küçük işletmelere yöneliktir. Al sana bir saçmalık daha, yaratıcı mecra kullanımı herkesin başvurabileceği bir uygulamadır, hatta büyükler daha yetenekli insanlara ulaşabilecekleri için daha başarılı olurlar.
4. Geleneksel pazarlama performansı satışla ölçer, gerilla ise karlılığı ön plana çıkartır. Gerilla için önemli olan kar etmektir. Haydi bakalım burdan yakın, kim sadece satış ile ölçer, kim ne kazandığına bakmaz. Eğer büyükler böyle yapıyorlar ve büyük iseler o zaman sadece satışa bakıyor olmak en doğrusu olmuyor mu !!!!
5. Geleneksel pazarlama deneyim ve yargılar üzerine kuruludur yani tahmindir. Oysa gerilla psikoloji ve insan davranışları üzerine odaklıdır. Çünkü gerillanın tahminle kaybedecek zamanı yoktur. Gerilla satın alma kararlarının yüzde 90?ının bilinçaltıyla verildiğini bilir. Hem tahmin yapmayacaksın hem de bilinçaltına ineceksin ve bir tek sen ineceksin ! Coca Cola’nın şişesi sizce neye benziyor ?
6. Geleneksel pazarlama önemli olan satıştır der ve satış sonrasında müşteriyi unutur. Gerilla ise müşteriyi her zaman takip eder ve onu asla kaybetmez. Bu üretim bakış açısıdır pazarlama bakış açısı değil, müşterisini takip etmiyor olmak ise bir yönetim hatasıdır, pazarlama kitaplarında sattıktan sonra müşterini unut gitsin yazmıyor !
7. Geleneksel pazarlama çizgisel olarak işini büyütmeni söyler. Oysa gerilla pazarlama geometrik artışla işi büyütmeye yöneliktir. Her müşteri için daha fazla işlem yapmak bunun bir parçasıdır. Diğer yöntem ise müşterinizin akrabalarını, arkadaşlarını işin içine katmaktır. Kocaman bir of, referans ile satış taktiğini – yöntemini bulanlara gerilla yapmayanlara anti-gerilla mı diyeceğiz.
8. Geleneksel pazarlama birden fazla işe aynı anda girer, gerilla ise önce işini yönet, işine odaklan ve ondan sonra başka işe giriş der. Zaten para yok ki gireceksin, az önce küçük olduğunu söylemiştin ya işte onun için fazla işe giremezsin. Yoksa seni düz ovada avlarlar sayın gerilla.
9. Geleneksel pazarlama ayın sonunda gelen faturalara bakar, gerilla ise ilişkilere bakar. Bu ay kimlerle ilişki kurduk diye sorar. Bende yemekte bulunan salçaya bakarım.
10. Geleneksel pazarlama her zaman ?ben? der. Her şeyi bunun üzerine kuruludur. Ama gerilla ?sen? der. Gerillanın her şeyi; broşürü, ilanı, web sitesi vb. hep müşteriyle ilgilidir. Buna cevap bile veremeyeceğim, kelimeler yetersiz kalır. Yazıklar olsun okuduğum kitaplara, hepsinde “müşteri kim ki”, “müşteriyi aşağıla”, “onun ihtiyaçlarını sakın anlamaya çalışma sen salakmısın” yazıyor. Bu arkadaşlara en basitinden 4P’yi duydunuz mu acaba demek isterim, gerisine gerek yok.
11. Geleneksel pazarlama insanlara der ki; ?hizmetimin veya malımın faydalarını satın al!? Oysa gerilla insanların problemlerini bulmak ve çözmek üzerine odaklanmıştır. Bulunca ne yapacaksın, bulduğun şey insanların satın almak isteyeceği fayda olmuyor mu ?
12. Geleneksel pazarlama ?ne satabilirim? der. Gerilla ise ?müşteriye ne verebilirim? diye sorar. Geleneksel pazarlama almak-satmak üzerine kuruludur. Oysa gerilla ?müşteriye ne verirsem onun işine yarar? diye düşünür. Bir önceki madde ile çelişkili, az önce geleneksel pazarlama fayda satıyordu şimdi ne satıyormuş ben anlamadım !
13. Geleneksel pazarlama reklam, PR gibi geleneksel yolların her zaman işe yaradığını düşünür ve bunlardan birine inanır. Oysa gerilla pazarlama bunların birinin değil hepsinin birden işe yaradığını düşünür. ?Bunların bileşimi işe yarar? der. Yok böyle bir şey, ne yani gerilla olmayan pazarlamacılar “sadece afiş yapıştırmalıyız örnek dağıtmak asla olmaz” gibi bir şeyi ne zaman söylediler acaba.
14. Gerilla pazarlama rakiplerle çok ilgilenmez. Gerilla, ?rakipleri unut, senin gibi standardı olanlara bak ve onlarla işbirliği yap? der. İşte bu çok güzel, ben sana ilgilenmediğin rakibinin ne yapacağını söyleyeyim. Hani senden daha çok parası olan ancak senin kadar akıllı olmayan rakibin o çok parası ile seni kopyalayınca sen ne yapacaksın onu düşün. Rakibi ile ilgilenmeyen adamın stratejisi olmazmış, hatırlatırım.
15. Geleneksel pazarlama teknolojiye pek fazla önem vermez, gerilla ise teknolojiyi sonuna kadar kullanır. Buna cevap vermeye gerek yok.
16. Geleneksel pazarlama bir avuç pazarlama yöntemi kullanır. Gerilla pazarlamada ise kullanılabilecek 100 ayrı silah vardır ve gerilla bunların içinden seçim yapıp bileşkesini kullanır.Bu 100 silahın 62?si ise tamamen bedavadır. Allahım sen aklımı koru, kartvizit üzerine güzel bir görsel veya farklı bir tasarım koyarak pazarı yerinden oynatacak olan bu arkadaşları bizden uzak tut. Hangi pazarlama örgütü tanıtım amaçlı kullanılabilecek alternatifleri incelemez acaba ?
17. Geleneksel pazarlama bilinç dışını hedefler ve küçük detaylara önem vermez. Oysa gerilla pazarlama bilinç altını hedef alır ve detaylara önem verir. Telefonla konuşma biçimi veya insanları ziyaret şeklinin önemli olduğuna inanır. Hepsi psikolog olmalı bunların.
18. Geleneksel pazarlama yalnızca pazarlama tanıtımı ile satış yapabileceğine inanır. Oysa gerilla pazarlama satıştan önce rıza almaya önem verir. Önemli olan insanlara çok fazla pazarlama malzemesi göndermek değil, bu malzemeleri göndermek için insanların rızasını almaktır. Satışa değil rızaya odaklanmak önemlidir. Bu durumda sizin malınızı almak isteyenler ihtiyaçları olduğunda ellerini kaldırırıp sizi çağırırlar. Bunun ismi “permission marketing”. Şimdi ben patlıcan oturtmaya kuzu tandır desem olur mu ? Mevcut yöntemlerin adını niye değiştirmeye çalışıyorsunuz !
19. Geleneksel pazarlama monologtur, gerilla pazarlama ise diyalogtur. Gerilla her zaman bir sen söyle bir ben söyleyeyim der. Anlayışlı ve cana yakın iş yapma biçimini ben buldum.
Evet, işte en sonunda “gerilla pazarlama” konusunun en çok neye benzediğini ben buldum, …
20. Geleneksel pazarlama büyük grupları hedef alır. Gerilla ise küçük grupları ve kişileri hedefler. Geçelim bunları, zaten son madde.
Gerilla pazarlama konusunun Türkiye şubesi olarak bence Seyyar Tayyar ilk 3′e girer, diğer adayları paylaşırsanız sevinirim.
Not : Gerilla Pazarlama olarak kayıtlara geçmiş olan konuyu Gerilla Stratejisi ile karıştırmamanızı öneririm.